Amazon の表示にはたらいているのは市場原理ではない。 たまたま核となった塵が雪だるま式に膨れ上がるアルゴリズムの暴走だ。 消費者は見せられたものしか知り得ないからそれがいいものだと思わされてクリックする。 クリックされるからそればかりが表示される。 インターネット特有のそうした仕組みに消費者の嗜好は反映されない。 本の売れ筋ランキングはアルゴリズムの暴走が生み出した幻影といってよい。 もし仮にあれが大多数のニーズを反映したものであったとすれば大多数ではないわれわれのニーズはどうなるのか。 ニーズそのものが 「ニーズがない」 とされ 「笑いものにされ淘汰され」 ている。 もちろんストアには彼らの好きなように商売する権利がある。 同様にわれわれにも好きなものを買う権利がある。 しかし見つけにくかったりそもそも売られていなかったりでその権利は制限される。 見つけにくければ売られていないのと同じになり、 買われなければ実際に売られなくなる。 そのようにして消費者のほしいものは手に入らなくなる。 それは市場原理による淘汰とは呼べまい。 システムの欠陥でしかない。
現在のストアのアルゴリズムはどうしても倍々ゲームになりやすい。 偶然の初動がときを経るにつれ極端に誇張される。 本でいえば Kindle ストアがはじまったとき出版社が充分なタイトルを用意できなかったのが響いた。 しかし当初から多様性が確保できていても、 アルゴリズムに欠陥があれば大した変わりはなかったろう。 効率よく金を稼ぐには現状が最適解なので今後もそれでいけると彼らは信じつづける。 いまはまだインターネットが一般に浸透して二十年ほどしか経っていないし、 その程度のアルゴリズムしか存在しないからなんとなくそんなものだと思われ受け入れられている。 けれども今後もずっとそれで通用するとは思えない。 より優れた選択肢が増えれば消費者のニーズを無視するストアはいずれ淘汰される。 ニーズとか淘汰といった言葉は本来そのように使うべきではないのか。 あるいはわれわれ消費者は実際に愚かで、 どれだけ貶められ、 ほしいものを取り上げられても大ストア様をありがたがるのかもしれない。 それが現代の 「市場原理」 なのかもしれない。 消費者は彼らが稼ぐための商材でしかないのかもしれない。
Amazon でものを買う流れはふたつ考えられる。 使いものにならないランキングやお薦めから見つける方法。 多くはここから買われるのだろうし、 だからこそアルゴリズムの欠陥がはたらきやすい。 もうひとつは検索だ。 指名買い、 もしくはカテゴリ分類と単語の組み合わせで買う。 前者であれば Amazon に至る前の文脈生成が重要になる。 書評や口コミだ。 後者であればここにもアルゴリズムの欠陥は作用するので、 消費者の意向を無視した表示がなされてはいる。 ゴミばかり上位表示され、 あたかもそれがいいものであるかのように思わされはする。 しかしある程度ニッチであれば時間をかけて最後まで候補を確認でき、 好みのものが見つかる余地はある。 ここでようやく EC 特有のロングテールが活きる。 ほしいものがあればまず Amazon で調べる、 という消費行動が発生したのはアカウントや送付先・支払い方法の設定を複数つくるのが面倒であることと、 EC が爆発的に普及する時期において UI が他店よりわかりやすかったからだろう。 それにはじめての店は勝手がわからない、 ということもある。 たとえばコンビニは全国どの店でも配置が似通っていて、 どの棚にいけば何があるかなんとなく見当がつく。 個人経営の店ではその店独自のルールで配置されているので商品を探しづらい。 そういう利便性は確かにある。
一方で嗜好性の強い商品は独自の配置がなされるほうが好ましい。 予期しない文脈の提示により新たな消費が喚起されるからだ。 むしろ読者はこうした出逢いを求めて書店へ赴く。 棚づくりによる文脈の提示は EC が一般に苦手とするところではあるものの、 どちらかといえば独自ストアのほうが強い。 Amazon はこの方面は完全に切り棄てている。 現状であまりにもうまく金を稼げるので売れ行きによる機械的な文脈しか彼らは提示しない。 単純なシステムのほうがうまくいくということもあるだろう。 嗜好はあまりにも不確定で複雑であるかに見える。 実際には数値化できるはずだが現状は無視するほうが効率的に稼げる。 そのようなシステムの現状をふまえて読者のニーズに答えようとするなら、 出版者はストア内検索と、 書評や口コミを経由した指名買いの SEO に的を絞って対策するのがいいかもしれない。 それと文脈の提示だ。 効率優先のストアと異なる価値観を提示するなら手間をかけるしかない。 たとえばピンチョンについての書評を見に来た客に 「こんな本もありますよ」 と自著を薦める。 現状はせっかく訪れた客を逃している。 ニーズが 「淘汰」 されれば売る側も買う側も不幸だ。 適切な文脈や導線を考えねばならない。
